美食短视频攻略,实操干货一次放出

编辑:小豹子/2018-07-10 15:42

  短视频“风口”的说法已经延续近两年,事实上,2016是移动视频准入门槛不断提高、垂直领域集中爆发的一年。据《2016年中国短视频行业发展研究报告》显示,仅今年上半年,就有43笔投资涌向短视频行业,内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向。

  在细分领域,以“美食”为代表的生活方式类短视频成为重要垂直流量入口,据调研机构Tubular Labs数据,去年在以YouTube和Facebook为主的平台上,与美食相关的视频获得了230亿的浏览量,比前一年增长170%。

  将视线投向国内,美食类短视频入局者众,头部梯队已集结完毕;但对抱有美好愿景的PUGC创业者而言,美食题材似乎是最容易尝试的一类内容。

  温暖治愈的美食短视频是否真如预想般容易入门?那些慰藉心灵的美好画面是如何拍出来的?从单枪匹马到机构化运营,品牌化落地又要经过几重考验?

  全媒派(qq_qmp)专访四家美食短视频领域的“大V”,为你一一拆解实操方法论。

  日食记,微博十大影响力视频栏目,全网累计播放量约50亿,粉丝超1000万;

  罐头视频,微博十大影响力美食大V,三个月两轮融资后估值1亿元,播放量迄今破10亿,粉丝达500万;

  曼食慢语,由YouTube上拥有最多华人粉丝的美食网红一手打造,平均每期播放量1000万+,粉丝累积500万+;

  污妖王的厨房,AB站知名UP主“我的样子平平无奇”个人节目,AB站粉丝40万+,播放量:7000万+,最高弹幕达3.2万条。

  《日食记》| 比美食更重要的是呈现生活审美

  念金融,做平面设计师,当电视台编导,折腾不停的姜老刀在走出传统媒体后,创立了罐头场工作室。2013年末,罐头场出品的美食视频《圣诞节的姜饼人》,在优酷和微博上获得了强烈反响。2014年,罐头场正式转型运营“日食记”品牌系列短视频;2015年12月,罐头场获得了一笔来自浅石创投的千万级人民币融资。

  对于“日食记”,姜老刀并不只是把它定位为美食节目,而是将其称为“一档影响年轻人生活方式,具有文化品牌属性的短视频内容”。在节目中始终坚持食物跟人情之间的连接,真实、接地气又具有生活审美,是罐头场给自己制定的标准。

  

  姜老刀谈到,团队应该找到适合自己的表达方式,因为生活方式短视频重要的是内容是否符合团队本身的审美和生活方式,这点直接决定了是否能够做出足够让人信服的调性。

  场景

  “从美食来说,首先灯光的色温直接决定了你这个场景的情绪,所以通常我们会以暖色调的灯光和阳光为主;

  画幅

  其次我们使用了2.4:1的画幅,这种电影画幅其实并不适合美食,因为它的视角比较大。但这种构图会让整个场景具有温馨的电影场景感,也方便我们随时随地说故事;

  音乐

  而音乐我们比较个人喜好的选择了偏民谣的曲目,配合剪辑营造一种缓慢惬意,又略带孤独感的氛围。”

  在内容生产机制上,《日食记》则偏向于新媒体的生产方式,团队多以“脑暴”的形式构思选题。姜老刀认为,正是因为“脑暴”的不确定性,才让想法具有多元化的可能性。“未来总是不断的在变化,我们要做的始终是顺应变化,根据时代的需求来调整我们的表达方式,不变的只是自己内心对内容的某种执念。”

  罐头视频 | 关键词:生活品质、移动化、互动化

  在门户网站八年的磨砺给了罐头视频创始人刘娅楠以出色的“网感”和一双火眼金睛,“我看一眼稿子的标题就能预测会有多少流量。”尽管在得知她将要跳槽的意愿时,不少公司都为她伸出了橄榄枝,但刘娅楠最终决定创业。“‘罐头视频’由Can Video演化而来,意思是每个人都无所不能。它不是一个号,而是要做一家媒体。”

  从节目定位上,“罐头视频”以三个关键词来定义自己,一是生活品质,这是内容定位,帮助大家提高生活技能;凤凰彩票网(fh643.com)二是移动化,这是形式定位,拍摄剪辑方式必须是为用户在手机上观看而准备的;三是互动化,“罐头视频”并不完全是一档单向传播的媒体节目,他们追求用户的反馈,并希望在互动中实现病毒式传播。

  

  在接受全媒派采访时,罐头视频的合伙人之一徐丹阳表示,罐头视频的节目制作受到了美国新闻聚合网站Buzzfeed病毒式传播的启发。“他们专门给社交媒体生产内容,从内容生产的那一刻开始,他们就主动追求用户的转发和互动。”但罐头视频无意像Buzzfeed那样全面开花,他们更专注于生活方式领域。

  与互动化的特点相契合,“罐头视频”的灵感来源,以用户需求为主,实用性和趣味性五五开。“我们会根据季节、节假日、平常生活中的常见事物进行内容创作,目前是柚子上市的季节,我们就做了《电饭锅蜂蜜柚子茶》,这期视频单一平台播放量就超过了1500万。另外,在视频中制作和植入一些小段子,也满足了90后用户对趣味性的观看需求。”

  目前罐头视频有六档固定栏目:罐头小厨、罐头DIY、星期5来啦、举起爪儿来、工匠实验室、你敢答应吗。每一档栏目的包装都会根据内容进行明显的风格区分,比如《工匠实验室》是男性硬朗的风格,《罐头小厨》则是适合年轻女性的欢快的有感染力的风格。

  《曼食慢语》| 从“兴趣”到“品牌”

  曼食慢语可能更接近人们心中对“美食博主”的定义。创始人Amanda说,“做菜是我自小的兴趣。我非常享受将不同的食材搭配创造出一道美味的过程。出国后,我开始以图文的形式写美食博客。因为长期在YouTube上关注美妆视频,觉得以视频形式呈现美食制作过程应该会挺有意思的,于是自己开始琢磨拍视频,莫名地就成为了中国最早做凤凰彩票官网(5557713.com)美食视频的人之一。”

  从2010年开始写美食博客,到2013年拍美食视频,Amanda与美食的触电迄今为止已有六年余了。和起步阶段的单兵作战不同,现在的她可以把更多的精力专注在菜谱研发和教学上。谈到做原创美食的灵感,她为我们分享了一个故事,“之前去日本伊豆半岛的河津,当地有种特产叫‘一夜干’,尝起来像中国的咸鱼,味道挺不错的。后来因为机缘巧合又回到河津去拍节目,就以‘一夜干’为食材制作了一道中式的料理。”灵感来源于生活,不管是旅行时的经历,还是吃过的一道菜、看过的一档节目,都可以给她以启发。

  

  相比于其他的美食内容创作者,Amanda将自己的风格总结为“实用,精美,真实,专业”。

  “实用——研发的菜谱及讲解方式,都是以实操为导向。我喜欢分享很多烹饪和厨具保养的干货,近期也专门开辟了“曼食干货馆”的栏目,去解决粉丝在日常制作食物过程中的问题;

  精美——我本身是摄影爱好者,所以对画面构图的美感有很高的要求,小到食物摆盘、厨具颜色,大到整个厨房的布景和设计,背后都会有思考;

  真实——我会突显食物应有的状态,还原所有的料理过程,不会因为拍摄的需要而让操作过程失真;

  专业——我花非常多的时间在菜谱研发和料理搭配上,保证我的每一个食谱都是独家原创,另外,在聘请了资深的摄制团队之后,我们在视频制作上也变得更加专业。”

  2015年,Amanda回国后成立了自己的公司“曼食文化”,视频内容也逐渐发展为以Amanda IP为核心的《曼食慢语》、《曼食快语》、《曼达小馆》三个品牌。但受到市场认可、获得资本青睐的Amanda却表示,尽管现在凤凰彩票欢迎你(fh643.com)很多人会希望她去做一些事,说一些话,但如果这些事、这些话背离自己内容创作的本心,她便会拒绝。“因为我不想离我的观众越来越远。我做美食视频的初衷就是为了把我对美食制作的知识和经验分享给别人,让观看者从烹饪中获得快乐。这个初心,我一直在坚持。”

  污妖王的厨房 | 二次元世界的另类逆袭

  相比前三位的规模性制作,“污妖王的厨房”(AB站ID“我的样子平平无奇”)的团队体量则小很多,目前只有UP主“我的样子平平无奇”与一位负责摄影的姑娘。“我承包了笑点,她承包了颜值。”

  

  而节目整体“污”的定位也并非一蹴而就。“《污妖王的厨房》是我个人的第一个系列视频栏目。节目制作之初,其实并没有明确的定位,只算是基础的视频美食教程。在一次偶然制作了象拔蚌的视频并火遍AB站之后,我发现这种污污的小情趣是大家喜闻乐见的视频类型。”从早期的“家常菜”,到中期的“古怪食物”直到目前的“污妖王系列”,这两次大的方向的调整建立在对美食视频的同行以及AB站平台用户的调研基础之上。

  

  除了“污”,“真实”也是“污妖王的厨房”的流量吸金法则。“目前比较多的美食视频拍的都美美美,灯光、镜头、BGM都非常专业,用户看完了很想自己做,可是少许是多少啊?火候怎么掌握啊?我怎么做不出来啊?”因此,当“我的样子平平无奇”在处理食物时,他会将细节全都呈现出来,甚至是失败的经历。

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  《污妖王的厨房:超大只荷包蛋!!!》

  视频地址:http://www.bilibili.com/video/av5115056/

  “在生活中我是一个逗比又自负的人,一本正经的污是粉丝对我最大的印象。再加上我个人是不露脸的,比较磁性的嗓音又让我在色情美食男主播的道路上越走越远。”

  “颜值媲美白古,声音低沉性感,会做好吃的,有点小聪明,能一本正经的胡说八道,超级心疼女粉丝,还有一点点小情色。还有什么更符合AB的小仙女对男孩子的想象呢?”

  “欠缺灵感的时候,一般我会玩几局守望先锋,然后就拖更了”

  “我的样子平平无奇”说这是他的自拍“我的样子平平无奇”说这是他的自拍

  不难看出,鲜明的个人特色也是“我的样子平平无奇”能在二次元世界揽活如此多粉丝的重要因素。

  在全媒派对四位美食短视频大V的采访中,我们发现,一方面,他们都对于自己的受众有着非常清晰的了解;另一方面,在用户互动机制上,他们却有着截然不同的观点。

  获取用户:对症下药or无招胜有招

  罐头视频的用户群以90后为主,70%为女性。他们有成熟的用户运营机制,会定期反馈用户意见,“基本每一条视频评论,我们都会去看”。

  与其比较相似的是“污妖王的厨房”,“从目前的数据上看,主要的受众是高中生及大学生,男女比例约7:3。我把他们定义为三观初建的新生代,自己的目标也是打造受年轻人喜爱的偶像。在内容制作方面,根据粉丝的反馈对视频进行调整是必须的。一般我会先做问卷,然后根据数据的反馈进行调整。”

  相比之下,《日食记》和《曼食慢语》在用户经营上则显得更为随性。

  粉丝画像多为90后到95后的年轻女性的《日食记》,在粉丝运营法则上的秘诀是“像一个‘人’一样跟观众保持交流”。姜老刀说:“目前我们变得越来越不在意流量,我们更关注观众对于内容的反响和忠诚度。未来也不会加快单一节目的更新速度,因为内容需要时间和呼吸节奏,不会因为数据去刻意增加速度来获取无效流量。”

  

  而《曼食慢语》也表示,“喜欢我节目的主要以20至35岁年轻大城市女性为主。我不会刻意去调整自己,相识是彼此的缘分。在这个自媒体丰富的时代,你不用去满足或讨好所有人,只需要把自己的特长尽力做到最好。”

  社交分发:平台的差异决定粉丝的差异

  谈到社交平台和视频网站的差异,《曼食慢语》认为,相比于偏年轻化的微博用户希望在尽短时间内获得信息,更欢迎有槽点或者娱乐性强的节目,优酷爱奇艺等视频网站的用户比较愿意花时间来看长内容的东西。而YouTube的海外用户会更喜欢文化类的内容,涉及到传统饮食文化的节目会很受欢迎。

  

  来自“污妖王的厨房”的UP主“我的样子平平无奇”告诉全媒派,目前该节目主要发力的平台分两类,一类是垂直且粉丝粘性很强AB站,一类是微博微信等轻资讯轻社交平台,而这两者在内容制作的要求上有非常大的差别:

  AB站的粉丝停留时间普遍较长,视频长度大约20min左右;而微博微信则必须控制在5min之内。在视频风格上,AB站更像男朋友笨手笨脚地教你做菜;而微博微信则需要激烈的冲突和密集的笑点。

  风格化标签+网红属性

  在《日食记》中,“酥饼”,一只被姜老刀从家门口捡来的猫咪,是视频里除了美食最主要的角色。如今,它已经成为了微博上拥有三百多万粉丝的“喵界网红”。谈到对这位形象大使的未来规划,姜老刀坦言,会继续努力让其能成为微博第一萌宠。同时,“酥饼大人”也将面临竞争,“据说我家的小刀(金毛猎犬)也有相当的粉丝群体。另外我们最近拍摄一部迷你剧,养了一只蠢萌的柴犬,出乎意料的演技极佳。预感将来他会是酥饼的强力竞争对手。”

  

  看过“罐头视频”节目的人,想必都会对总在视频中出现的一个萌妹子“罐头妹”印象深刻。在让员工变网红这件事上,“罐头视频”最初并非刻意为之,在无意尝试后,网友反馈积极,因此在之后的节目中,他们便有意地开始培养“网红”,并让其成为节目IP不可分割的一部分。从某种程度上,这跟传统媒体中的“明星主播制”是一脉相承的。

  

  仅聚焦“爆款”内容是短视的,更需要观察移动视频生产的完整生态:模式化生产能力、IP衍生、电商渠道,以及对生产者自身对行业的清醒认知。

  短视频如何实现“工业化”流程?

  以罐头场为例,在《日食记》成为现象级产品后,团队开始试水拍摄自制剧。从单一节目到网剧,形式的变化实际是对不同内容需求的触达。

  “视频是一个强工业流程的产品,当每个团队到了需要扩充内容的时候,我觉得才是真正考验团队是否具有工业化标准的时候。难度在于维度和深度的扩充,而不是频次。我不知道我们是否可以成功,不过我对团队有信心,因为这才是我们的专业。”

  罐头场团队罐头场团队

  短视频如何导流电商渠道?

  除了广告变现,对于生活方式类短视频来说,电商是更为理想的“流量储水池”,也是品牌落地的最后一环。

  但是,从内容到商品,首要需想清楚“导流”的方向。

  曼食曼语:“流量越来越贵,由于好内容对于商品的导流作用,所有的电商都想做内容或者买内容。但从电商往内容走很难,从内容往电商走却很容易。优质头部的短视频公司会有很长的红利期。提升自我品质始终是最重要的一点。”

  认清行业趋势:深度专业生产才有优势

  个体UGC做短视频,有爆红的可能,但缺乏持续生产实力。或许,有颗“网红心”的自媒体人该认清这个现实:纯UGC在短视频行业没有任何优势。

  UGC体量庞大,也能覆盖更多小众需求领域,但从模式化内容生产来看,随机的UGC必然要走向专业PGC。

  “我们有团队、有资金、有动力,每天都在绞尽脑汁去想如何生产更好的内容,随机生产内容的UGC是完全没有可比性的”,罐头视频徐丹阳说。

  推新节目+签约网红

  污妖王已在筹备新节目的上线,UP主透露,虽然新节目名字还未最终确定,但已开始内测时,粉丝的接受度和惊喜感都比较高。“它是我们进军短视频领域的尝试,传播的平台也更加侧重于微博微信平台。”

  对于曼食文化而言,通过优质内容继续沉淀粉丝是短期重点目标。目前,他们已签约两位国外美食“网红”——素食绫也和Emojoie Cuisine,期望在丰富品牌同时,借优质自媒体人的内容打通更多受众。

  批量生产+品牌愿景

  罐头视频5月上线,2个月之内已完成日更的目标,对他们而言,可批量化生产模式是下一步运营重点:“目前处于优化内容阶段,接下来会在完善内容的同时加大产能。我们在内容生产上有着成熟的生产模式,我们会按照这个模式批量生产。”

  而对于更早试水垂直短视频生产的罐头场来说,除了完整的IP内容生态,长远的品牌形象、甚至参与塑造生活方式的发展愿景,才是“终极目标”。

  “希望十年后日食记是一个生活方式的品牌,可以影响每一代年轻人用自己选择的方式去生活。希望罐头场团队的每一个人最终可以在罐头场实现自己最初的梦想。”

  看到这里,什么类型的美食短视频最能打动你?欢迎留言说出你的“心头好”,也可分享关于美食的小小故事。

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